37年前的这部老电影突然再次翻红，隔代IP潜力有多大？
第2699期文化产业评论
“老许，你要老婆不要？”已然成为了2019以至2020年的网络流行语之一，一部37年前的老电影为何能受到如此广泛的关注？许灵均和李秀芝的故事又为什么这么动人？回首历史，又有多少像《牧马人》这样的隔代IP隐藏着流量潜力呢？
作者｜夏盼
编辑｜张菁芮
来源｜文化产业评论
正文共计5601字｜预计阅读时间15分钟
近日，一部上世纪80年代的老电影突然在各大平台悄然走红，这部影片讲述了发生在西北牧场上的一段美好真挚、感人至深的爱情，英俊潇洒的朱时茂和温柔贤淑的丛珊打动了万千网友，这部影片就是谢晋导演拍摄的《牧马人》。
时至今日，《牧马人》相关片段在抖音和B站等平台的点击量已经超过了数百万，并且还有持续发酵的趋势。
尽管互联网一直都有怀旧的风气，像一些老电影也经常被大家翻出来重新炒热，但是像《牧马人》这样时隔将近40年，与当代观众相隔了整整两代人的影片，却依然能引起如此大的反响，不得不说是一个很奇特的现象。
此前我们曾在《经典IP大有可为，看各大影视公司如何备战2020？》文章中分析过经典IP，像《西游记》《水浒传》《红楼梦》等等名著IP，还有近期的《爱情公寓》《将夜》《庆余年》等等网文IP，都属于经典IP。它们的特点就是，热度是一直都存在的，无论是在百度指数里还是在粉丝群体中，讨论声量一直都维持在一个稳定的高度。
但是像《牧马人》这样的电影，当初确实曾经红遍过中华大地，可其后的几十年里一直都是默默无闻的，今天的观众几乎完全不知道。这种IP已经脱离了经典的范畴，它跨越了时空，连接了两个时代，这类IP称之为“隔代IP”或许更为恰当。
隔代IP何以走红？
《牧马人》的走红告诉我们，再古老的IP也有重生的价值，可是为什么谢晋反思三部曲中唯有这一部可以再次走红，《天云山传奇》《芙蓉镇》和其他同时代的影片却还没有？要知道，《芙蓉镇》当初的名气可比《牧马人》要响亮得多。《牧马人》的重新走红，可以给我们哪些启发？又有哪些隔代IP，是值得我们关注和挖掘的呢？
首先，可以走红的隔代元素，通常都能满足观众的以下三类需求：
年轻受众对隔代元素的关注通常发源于对新鲜审美的需求，比如2018年期间曾经火爆全网的大跃进系列表情包。
这些表情包使用大跃进时期的版画风格表达当代流行元素，不仅受到了年轻网民的热烈追捧，也产生了极大的传播效应，一度被各类广告公司当做营销素材。
还有自2002年以来汉服的缓步回归，一直到最近走红海外。
《牧马人》的再次走红，跨时代的视觉审美占了很大的功劳，有不少观众都表示这部老电影的色调与取景都堪称唯美，比今时今日的一些电影都要好不少。另外，男女主角养眼又淳朴的颜值在如今看来也是那么的清新脱俗，与当下流行的网红脸有着天壤之别，这种全方位的审美差异让年轻观众产生了强烈的新鲜感与好奇心。
说回隔代IP，其实在视觉上具有审美断层特点的隔代IP数不胜数，比如《十五的月亮》《红牡丹》《我们的田野》等等，有许多作品在今时今日的审美看来仍然是上乘之作，具有再次打造的潜力。
这方面，西方电影尝试得比较多，比如2019爆款电影《狮子王》，翻拍自1994年的同名老电影，这两部作品之间间隔了25年，却依然有极强的市场号召力。还有2013年的爆款动画《冰雪奇缘》，也是取材自1835年-1872年著成的《安徒生童话》中的冰雪女王，原著跟电影作品之间的间隔差了一百余年，依然能产生强大的影响力。
老电影翻拍其实一直都是好莱坞的日常操作之一，游戏行业也有相似之处。比如从前几年开始火遍全球的各种像素风游戏，包括近作《我的世界》《Flappy Bird》和陈年旧作《大金刚》《吃豆人》等等。
像素这种画面方式起源于最初的电子游戏，受限于内存空间和计算能力，最开始的游戏机都是采用像素方式在表现游戏画面。以今天3D大作满天飞的情况来说，像素画面肯定是落后时代的历史产品。
像素风游戏能强势崛起，并成功引领像素潮流的诞生，甚至让像素游戏成为了一种特殊的游戏品类，这正是审美断层的一个绝佳案例。
我国文化产业在审美断层方面的尝试虽然不算多，但也有一些值得关注的点，比如80后的卢正雨导演用几十年前邵氏电影的拍摄手法，结合当下社会热点，打造出了很强的视觉吸引力。还有近日的东方卫视跨年晚会，张艺兴改编的《霸王别姬》节目也得到了不错的认可。这些都表示，审美断层是一个非常值得深挖的点，只不过太多致敬经典都只是浅尝辄止，并没有充分挖掘出隔代IP的潜力。
除了审美断层之外，牧马人能再次走红的另一个重要原因就是其两情相悦的美好情节，准确刻画出了当下年轻群体对爱情的完美幻想。
在如今相对浮躁的婚恋市场上，真挚的爱情已经很难再见到了，就连影视剧中的爱情描绘也充满了勾心斗角。年轻观众普遍渴望看到不一样的爱情模式。因此，《牧马人》中流传最广的片段就是男女主人公相识相知的情节，其他部分并没有受到太多的关注。
不仅仅是《牧马人》，很多再次受到关注的老剧都有相似的特点，比如在陈红主演的老电视剧《水云间》中，一堆备胎抢着当爸爸的情节流传甚广，2019年期间在各大短视频平台上获得了超过百万次的点击。
这些隔代IP的走红，不少都满足了当前社会某种急需发泄的情感需求，在男性方面有对拜金主义的反感，也有对自己被当成备胎的痛恨。而在女性方面，则有对美好爱情的期许，也有对大龄女性身份的焦虑。这些情绪汇集成汪洋大海，时刻都在寻找着一个出口，它们需要一种载体来表达自我。当眼前的作品不足以表达这一强烈的情感诉求时，老剧便成了新的载体。
《牧马人》电影走红之后，其豆瓣评分人数瞬间从三位数暴涨到了16432人，目前仍然有人源源不断的前来观摩这部老电影。
2018年上映的《灵与肉》是《牧马人》电影的电视剧版，同样改编于张贤亮的小说《灵与肉》，分数高达8.1分。这还是在电影走红之前的成绩，如果电视剧是现在上映的成绩可能会更好。
可见隔代IP只要用的好，就能焕发出强大的生命力，只要能满足主流群体的某种情感需求，再老的IP都能重焕新生。
如果说审美与情感是年轻受众们的需求，那么对于中老年受众来说，怀旧需求就是一个不可绕开的点了。我国正逐渐进入老龄化社会，根据中国产业信息的数据显示，2005-2017年间，中国60周岁及以上人口数量逐渐增加，占整体人口比重也从2007年的11.6%上升到了2017年的17.3%。
老龄化已经成了一个难以避免的趋势，作为行业从业者来说，也需要意识到中老年受众市场需求逐年递增所带来的增长潜力点。
2018年的《芳华》便是典例。这部电影上映时百度搜索峰值40万人次/天，最终票房停留在14.23亿。该片45岁以上的观众群体占比超过35%，多地区中老年观众占比超过50%。这部勾起了不少中老年观众青春回忆的影片，在使不少人在影院潸然泪下的同时，也证明了隔代题材对中老年群体的巨大吸引力。
其实说到底，怀旧光环无非也是一种显而易见的流量基础，只不过当前行业更多关注的是近期已经被票房验证过的当代IP，缺少对隔代IP的关注与挖掘。
在这方面，游戏产业做得更好一些，当游戏版号开始严审之后，很多老牌游戏公司不上新游戏也活得很好。以《传奇》IP为例，这款发源于韩国的网游最早在2001年进入中国玩家视野，如今已经过了将近20个年头。尽管对于今天的新生代玩家来说，《传奇》就像是古董般的存在，画质也是惨不忍睹，但盛大游戏仍然常年运作着传奇相关的游戏产品，它的玩家怀旧情怀很强，付费度也很高。
从盛大游戏前两年的财报中可以看到，2016-2018年间《热血传奇》《传奇世界》《传奇3》《传奇永恒》等游戏一起贡献了其整体游戏收入的30%左右。
还有网易游戏的《梦幻西游》IP，搜狐畅游的《天龙八部OL》IP以及淘乐网络的《桃花源记》IP，这些生命力隔了将近一代人的老游戏都过得很稳，而且随着年岁的增长，老粉丝们的付费能力和付费意愿会越来越高。
而相对于游戏来说，影视行业的怀旧意识就没那么强了。文学是影视的摇篮，我国也从来不缺少文学类佳作，可是当代的IP矩阵大多来源于网文，缺少对经典作品的关注。
以小说来讲，张爱玲系列、张恨水系列以及老舍系列，都是有一定故事性和改编性的隔代IP，在中老年观众心中也都有着一定的生命力，这些老IP都可以进行文化内容上的再创作，以新颖的形式讲怀旧的故事，怀旧创新两手抓。
这就是隔代IP重生或走红的三个要素，不过除了这些间接的优点之外，隔代IP们还有一个很大的直接优势——成本低，不仅版权费普遍低于热门IP，而且有些历史悠久的IP甚至连版权费都不需要。在影视行业和游戏行业都不太景气的今天，这样的小成本佳作是很值得尝试的。
旧貌换新颜 隔代创新的几种可能性
虽说隔代IP有值得挖掘的价值，但是也不得不承认，隔代创作、改编成深度内容需要跨越两个时代，二次创作的成本与风险都会比较高。对于头部制作商来说，可以拿出《霸王别姬》（陈凯歌）《功夫》（周星驰）这样的大制作，而对于中小型文化企业来说，这样的成本难以承担。
但是小制作也并非完全没有方向，大可以尝试多元化的IP复刻路线。比如以短剧形式对隔代IP进行精华式、迷你型的改编，一些配音工作室（淮秀帮、果子哥哥工作室）就是这么做的，把隔代IP中脍炙人口的片段截取出来，再配上新编的台词，既能满足怀旧需求，又能跟上时事热点。
这种“旧瓶装新酒”的创作形式非常灵活，既能大大降低内容制作成本，也能在短视频领域一展所长。
再有2017年曾经爆红于网络的少儿版《红楼梦》，一众小演员以其讨喜的童颜和逗趣的演技，上演了一出隔代好戏。
像《牧马人》这类突然爆火的隔代IP，“蹭热点”是性价比最高的挖掘方式，目前虽然还没有大型营销团队蹭这个热点，但是在很多短视频平台上已经出现了一些普通粉丝制作的模仿片段，尽管影片被吐槽质量低劣，但是点击量仍然不低，一些有明星资源的工作室大可取而代之，相信会获得更高的关注度。
此前老舅的野狼Disco走红时，陈伟霆就顺势拍摄了一只很有创意的摇滚MV，背景音乐采用野狼Disco，再配上一口纯正的粤语，瞬间引爆了全网流量，发布当天直接登上微博热搜第一，最后产生的传播量完全不输给老舅本人。
像这类影视类、娱乐类的热点式IP，不管隔不隔代，只要当红明星能够蹭好，其后续热度必将指数级增长，就算不依赖明星资源，只是采用创意式的短剧还原和致敬经典，也能收到不错的效果。
结语
一句“老许，你要老婆不要？”走红全网，既喊出了网民们对美好爱情的真挚渴望，也展现出了隔代IP在新时代下的新魅力。在如今IP改编层出不穷的情况下，隔代IP也是一个很值得挖掘的方向。2018年广受好评的电视剧《灵与肉》，就是《牧马人》时隔36年之后的成功复刻。既然《牧马人》可以用新的形式让新一代观众接受它，那么其他的隔代IP也就有同样可能。
不过，隔代IP们虽然未曾经历过当代票房数据和销售利润的验证，但在那个文化贫瘠的年代，它们的影响可谓是“万人空巷”，因此改编难度和风险都会比较大。对于行业从业者来说，要么就倾尽全力把改编做到最好，要么就干脆剑走偏锋，在形式上创新，以短视频重现老剧中的精彩瞬间，千万不可急功近利乱改经典，砸自己口碑。
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